Компания «Ледь» выпускает питьевые воды для торговой сети «Холидей» (с 2008 года питьевую воду «Выгодная покупка» 5 л.), фитнес-клуба «Сафари» (с 2009 года питьевую воду «Сафари» 0,5 л.) и гостиницы «Сибирь» (с 2005 года газированную и негазированную воду «Сибирь» 0,5 л.) под их «Собственными торговыми марками».

Российский термин «Собственная (частная) торговая марка» (СТМ) произошел от английского private, own label («частный» или «собственный ярлык»). Смысл прикрепления торговым предприятием (оптовым или розничным) своего ярлыка на товар — идентифицировать принадлежность товара конкретному продавцу. При этом private label может повторять название торговой сети, а может и не быть одноименной.

Private label (собственную торговую марку) сетевые ритейлеры образно называют ключом к выходу на розничный рынок. Во всем мире использование собственной торговой марки дает предприятию шанс увеличить объем продаж не менее, чем на 20%, и существенно снизить издержки.

СТМ получают большое распространение и становятся новыми конкурентами брендов производителей в борьбе за покупателей и долю на полках магазинов. Сегодня доля товаров СТМ в розничных сетях России растет (по данным РБК в 2009 г. уже более $ 4 млрд). В перспективе создается возможность того, что товары СТМ не только будут успешно конкурировать, но и вытеснять товары других брендов с некоторых полок.

Первыми к идее private label пришли французы. Еще в начале 80-х гг. наиболее предприимчивые продавцы пробовали разместить на упаковке самых кассовых товаров название магазина. Маркетологи Великобритании и Голландии отмечают, что две трети сетей, начавших продажу товаров под собственной торговой маркой, добились значительного увеличения оборота.

Исследование развития private label, проводившееся компанией Nielsen в 36 странах мира, показало, что 15% продаж упакованных потребительских товаров в денежном выражении приходится именно на СТМ продавцов. Европа является регионом с наиболее развитой практикой private label. Здесь частные марки занимают около 50% в розничном товарообороте. На втором месте - Северная Америка, где на долю private label приходится примерно 16% продаж.

Каждый год рынок private label увеличивается на 5–10%. Объясняется это тем, что использование собственной торговой марки дает магазину возможность значительно увеличить маржу, ведь расходы, связанные с продвижением брендовых товаров, гораздо выше расходов по продвижению товаров собственной марки. Экономия на рекламе товаров private label, по мнению экспертов, позволяет снизить цену в среднем на 15–20%. Другая причина успеха в том, что private label «играет» на особенностях психологии потребителя. Исследования показали, что до 60% из них рассматривают товары собственной торговой марки магазина как более качественные. Покупателя привлекают две вещи: цена на товар и его новизна. Если он видит в одном магазине то, чего нет в другом, то он скорее всего опять придет в него и что-нибудь купит.

Собственные торговые марки являются поистине «золотым дном» и для потребителя (возможность покупать качественный товар), и для производителя (гарантированно высокий сбыт продукции), и для торговых сетей (получение доходов от продаж и укрепление собственного имиджа).